Insight

 

Pensar es un verbo que prácticamente no ha cambiado de forma a lo largo de la historia. Desde los romanos tan sólo ha perdido la E final. Su significado tampoco ha variado. El diccionario de la RAE contempla hasta siete acepciones, todas ellas relacionadas con la mente, la construcción mental, el cálculo, el examen, el juicio, la opinión, la inteligencia, la intencionalidad, o incluso los recuerdos y hasta los afectos. Podríamos decir que es un verbo de los más productivos para la existencia humana. Tan solo seis letras y seis fonemas que nos ofrecen la herramienta paradigmática de la inteligencia y de los sentimientos.

Sin embargo actualmente ‘pensar’ ha abandonado el campo del valor o de la virtud; ni siquiera está considerado como acción humana de cierta utilidad. Hace unos meses, la marca Volkswagen, la misma que ha sobrevivido a lo largo de 90 años a su instigador Adolf Hitler; la misma que engañó a medio mundo con el trucaje de las emisiones contaminantes de sus coches; la misma que fundó Ferdinand Porche bajo los auspicios del Fürher y que fabricó el famoso Escarabajo, hasta hace no mucho, coche del gusto izquierdista… publicitaba y vendía sus automóviles, meses atrás, en 2024, con el mandato  de “¡No pienses!”

Mucha atención, porque no se trata de una apelación conativa al desmelene presupuestario doméstico; no estamos ante la enésima provocación tentadora a volverse loco y gastarse lo que uno no tiene, y luego Dios dirá. La supresión del pronombre ‘lo’ y del complemento directo convierte esa interpelación en llamada imperativa, universal y directa a transformarnos en poco menos que gallinas, moscas o amebas; en criaturas para las que el cerebro supone un mero apéndice sin otra función que la de gobernar las funciones biológicas básicas.

Probablemente a algunos les resultará una obviedad, pero tenemos que recordar que en publicidad la creatividad siempre está al servicio de las ventas. Por muy amable, resultona, simpática, impactante, sensual, imaginativa o ingeniosa que nos resulte una campaña publicitaria gracias a la belleza de sus imágenes, debido a un guion bien trabajado, o a la capacidad persuasiva y prescriptora de la persona célebre que nos pide que compremos determinado producto... el objetivo último de un anuncio y todo el mecanismo que le confiere eficacia es provocarnos una deprimente desazón si no podemos permitirnos adquirir aquello que nos ofrecen, o una enorme felicidad cuando lo conseguimos porque satisface necesidades que no teníamos.

Por eso el publicista nunca hace prisioneros. El publicista arrasa. Cuando recibe un encargo jamás deja escapar la presa. Forma parte de su naturaleza, de su esencia, de su razón de ser. Le pagan por aumentar las ventas, sin escatimar en valores morales, éticos o sociales, para lo cual debe conocer de modo exhaustivo a su público objetivo, a las personas que deberían comprar el producto en cuestión. A muchos les parecerá que estoy enumerando obviedades   diciendo lo consabido. Ya somo mayorcitos y no nos hemos caído hoy del guindo. Sin embargo, no miento si digo que hasta yo me sorprendo de lo que acabo de escribir.

El éxito rotundo y meteórico de empresas como Google, Meta o Amazon radica precisamente en que han dado con la piedra filosofal del conocimiento de las personas. Por eso recaudaron cuatrocientos dieciséis mil millones de dólares el pasado año, lo que supone el 60% de los ingresos en publicidad en el mundo. Se prevé que el próximo año la cifra crezca un 35%. Y todo ofreciéndonos plena gratuidad en sus servicios, de donde se constata el conocido aforismo acuñado en Silicon Valley: “si no pagas por un servicio es que tú eres el producto”

Todo la inversión y los esfuerzos de las agencias de publicidad en introducirse en las mentes de sus potenciales compradores durante todo el siglo XX ahora es cosa de estos tres gigantes -prácticamente en régimen de monopolio global- que conocen con pelos y señales cada minuto de nuestras vidas. Y es que la eficacia de una buena campaña de publicidad radica en averiguar el llamado insight del público objetivo: esa corriente subterránea que fluye en lo profundo de nuestro carácter individual o colectivo y que nos mantiene unidos al cuerpo social como los gajos que conforman una naranja.

Un insight para un publicista es un pensamiento sencillo que habita en una gran bolsa de pensamientos sencillos y que conforman el sentido común de un determinado segmento social, o de una comunidad. Un insight es un diamante, o la lámpara de Aladino. Quien la encuentra -siempre la encuentran- tiene en sus manos el poder de la persuasión, y mis disculpas por el pleonasmo, porque la persuasión no es sino la acción de conseguir que otro haga lo que uno desea que haga, como por ejemplo, comprar un coche o votar a un candidato.

Así es que, efectivamente, si una empresa automovilística como Volkswagen, que cuenta con las mejores y más agresivas agencias de publicidad,  apostó  por un lema como “No pienses”, tengamos la absoluta seguridad de que ‘pensar’ se ha convertido para una buena parte de la sociedad en algo así como una molestia, una inutilidad, un engorro, algo por lo que no vale la pena invertir tiempo. Por el contrario, ‘no pensar’ cotiza al alza, substituyendo así a su forma afirmativa en el campo de la virtud.

Quiero decir que la intención del publicista en este caso no es epatar, escandalizar, llamar la atención con una llamada loca, audazmente nihilista y atraer a su mercado para mostrarle de ese modo el producto a vender. Si Volkswagen nos dice “no pienses”, es que sabe positivamente que con su imperativo comercial conecta con su público objetivo, con las pretendidas clases medias, una masa ingente de potenciales compradores atrapados en el interior de un compleja red pegajosa, tejida a base de entretenimiento huero, jornadas interminables, un sistema educativo en caída libre y el anzuelo de identidades improductivas que han construido una comunidad global de seres vulgares abocados al adocenamiento insolidario, al engaño, y a la postre al debilitamiento y a la degeneración del cuerpo social.

Volkswagen nos ha calado. El año pasado ganó más de dieciséis mil millones de euros vendiendo coches.

Imagen: Primer logotipo de la marca Volkswagen